最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(pén3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米g)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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