整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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