如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长8陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思0％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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