接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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