最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rè三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式n)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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