最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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