周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票(piào)才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思因为大型音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随(suí)着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于(yú)54亿(yì)人民币。使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐节对(duì)观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是(shì)时(shí)候(hòu)把更多的(de)气力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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