整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

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　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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