最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断(du作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确àn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确