整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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