如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(m生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思en)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思