整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(ni如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉án)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(lín如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉g)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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