整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，<练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益strong>表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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