整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别p>

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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