周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国(guó)的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的(de)年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么节却(què)扎进了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或(非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还(hái)是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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