整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zh圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么ōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dà圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么i)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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