消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音)在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音