整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比读西的字有哪些，读喜的字有哪些增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。读西的字有哪些，读喜的字有哪些

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 读西的字有哪些，读喜的字有哪些