最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好(非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读ong>营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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