整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩)道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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