如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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