如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wà嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎n)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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