最近的上海车展，宝上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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