最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，边际贡献的计算公式是什么呀小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià边际贡献的计算公式是什么呀)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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