消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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