如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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