整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，<56是什么意思 56是什么尺码strong>不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内56是什么意思 56是什么尺码容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内56是什么意思 56是什么尺码容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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