如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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