如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(g119出警收费吗 119出警收费标准是多少ǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de119出警收费吗 119出警收费标准是多少)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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