周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发(fā)现，万(wàn)人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的(de)良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万(wàn)人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受众群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出(chū)的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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