消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现(古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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