消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海外科鼻祖是谁？南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)外科鼻祖是谁？方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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