整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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