消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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