消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(g中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样uó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)中国人在俄罗斯安全吗，中国人在俄罗斯怎么样还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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