整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(q单反可以带上飞机吗ì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)单反可以带上飞机吗是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wè单反可以带上飞机吗i)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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