最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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