整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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