最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　<自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查img alt="小鹏(péng)侮辱(rǔ)特斯拉？请(qǐng)来两大营销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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