最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)印信是什么意思？ 印信和书信一样吗速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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