消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(l朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁án)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(c朱子家训是谁写的 朱子家训的作者是谁hǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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