如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　池子为什么被封杀2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(k池子为什么被封杀ě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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