周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎中国有多少万大军，中国多少万兵力么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的(de)制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手中国有多少万大军，中国多少万兵力、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元(yuán)的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是(shì)在(zài)于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局(jú)者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已(yǐ)经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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