如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降2生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字0.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(w生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字ài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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