整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pcos180°是多少，cos180度等于多少ǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gàcos180°是多少，cos180度等于多少o)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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