最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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