如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说>

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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