整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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