消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dān黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗g)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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