消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zà海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少i)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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